为了变年轻霸王洗发水搞出这么多事情


更新时间: 2019-08-13

  谈起霸王,总有很多人想起其“深绿色葫芦瓶”的产品包装、“标志性人物头像”的品牌LOGO,“防脱发”的功能定位,以及其他品牌们都求之不得的热搜体质。然而在过去的两三年中,开始有一波年轻人在提到霸王时,有了新的谈资,他们谈追星,聊国漫,甚至约到游戏里PK一场,一决高下。

  毋庸置疑,霸王洗发水正在完成自己品牌年轻化的转变。那么,这位洗发水中的“网红明星”,铁算盘。到底做了些什么?

  在各个品牌的营销布局上,启用代言人这一策略选择一直深受各大广告主喜爱。的确,好的代言人选择,不仅能使产品迅速打开市场,也能在品牌更新升级中,添赋更多新能量,打造新的品牌印象。

  新生代实力唱将毛不易在之前大火的综艺选秀节目《明日之子》中,以一曲《消愁》获得无数年轻人的喜爱,在传统民谣流行的趋势背景下,毛不易也成为了既传统也时尚的代表,而这也正切合了霸王更新品牌调性的需求。特别是霸王签约毛不易作为产品首席体验官,“每一根毛发都不容易”的笑梗迅速引爆社交网络媒体,引起年轻人的注意,收获更多粉丝关注。

  而在此之后,霸王又签约将传统文化不断搬上时尚舞台,将国风演绎到新高度的霍尊,成为霸王品牌国风召集人,成功更新霸王传统老化形象,在年轻人面前,为品牌重塑气质:像霍尊一样,也传统,也时尚。

  正如霸王(广州)有限公司副总经理汪亮所说,毛不易的代言是利用一个笑梗,而让年轻人更好接受霸王;那么,携手霍尊,是希望大家能够记住中药世家霸王,一直在努力传承国风!

  在此之前,无论是行业还是产品,几乎很难将中草药文化和动漫元素联系起来。在消费者以往的认知中,中草药文化晦涩难懂,只有经验丰富的老中医方能通其根本。而动漫作为一种新兴的文化现象,其二次元的形象和故事设计,都突破了现实中许多事物的固有设定,对于乐于不断尝鲜,追求不同的年轻人拥有着强大的吸引力。

  霸王正是基于这一市场洞察,大胆创新,将中草药“拟人化”设置,从霸王洗发水的核心配方中选出八款代表性中草药,将其设定成为风格迥异,形象鲜明的动漫IP人物,分别是:霸霸、白首乌、侧柏叶、生姜、当归、黑芝麻、马鞭草、无患子、橄榄,他们组成一队CP,形成“霸王小药精”家族,成功对线年推出“小药精家族”概念,2018年原创奇幻小说以《药精奇缘》,丰富霸王洗发水-小药精IP文化体质的打造,2019年并成功出版实体小说和漫画,使得品牌与动漫产生强关联,与年轻消费者产生强关联。。

  在展现产品传统文化底蕴的同时,切合现代年轻人审美特点,用年轻人的沟通方式,成功搭建起品牌与消费者的沟通桥梁,在霸王在年轻Battle中也成功树立起了品牌IP大旗,不断升级!

  霸王除了做自己的IP,在目前流行的品牌IP跨界浪潮中,也玩得风生水起。2018年双11霸王耗费百万巨资,打造国内首档中草药拟人化广播剧《无患记》,定制《声音礼盒》,携手《剑网3》、《昨日青空》、《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界合作和联名款定制,还和新互联网品牌《三节课》、《金蝶软件》等深度互动。更有近期安居客联合霸王打造「星期 8 看房节」线上专场,推出联名「出发看房」礼盒。霸王近几年做出了不少有意思的跨界营销动作。很多人可能看不懂,霸王为何总在做和日化行业无关的事儿,其实这是一种流量思维。

  就拿霸王联名网易游戏《流星蝴蝶剑》来说,游戏平台向来便是年轻群体聚集平台,而人群聚集就意味着流量聚集。在联名热的营销趋势影响下,一方面正是基于《流星蝴蝶剑》重度用户多为95后,00后的考察,另一方面,年轻人在熬夜闯关掉发增多的现象也暗合了品牌宣传重点。在霸王与《流行蝴蝶剑》的联名过程当中,采用江湖气息浓厚的武林秘籍样式包装,与年轻游戏用户瞬间拉近距离,建立共同话语空间。使得产品完美切游戏特质,与年轻群体产生强关联,建立品牌联想,利用游戏的超高热度的话题讨论与较快的传播速度,抵达年轻受众群体当中。

  值得一提的是,霸王育发液涂眉毛的方法在社交平台上流传已久,霸王就借势推出眉毛修护滋养精华液是相同的逻辑思维。霸王将自己的品牌生态圈不断扩容,纳入游戏元素,这不仅是接触年轻人的绝对优势渠道,更是使得品牌唤新速度加快的绝佳助力器。

  当然,在玩转线上的同时,品牌也需要沉淀,毕竟每一份流量背后都是活生生的人,营销最后还是对人的心理洞察。2019年上半年,霸王洗发水携手2019大学生广告艺术节学院奖春季征集活动,与全国百万大学生共同完成了一场创意防脱之旅。

  这是霸王洗发水第一次来到高校校园,主动走入年轻人群。短短几个月内,这场创意防脱之旅,霸王和同学们激情碰撞、大开脑洞,共同探讨脱发问题,寻求让年轻人乐于接受的防脱方式。通过和大学生的面对面交流,以及他们的创意作品,了解年轻消费群体的心理,以及品牌在年轻人心中的认知和形象,更加充分地帮助品牌调整营销方向,根据市场反馈做出正确引导,反哺和赋能品牌。

  2019年,新兴消费势力仍然在不断崛起,新的“防脱”市场也在逐渐形成;2019年,霸王时值30岁,这个在防脱育发领域闯荡30年的品牌,面对如此新环境下,在靠近95后,00后这些“防脱新生代”的方法选择上也玩出了花样。

  透过现象看本质,霸王在品牌唤新的道路上,接连发力,也不断给我们制造惊喜。明星流量加持、联名打造新IP、跻身跨界大潮。在年轻化的道路上,霸王营销组合套拳频频出击,一路打怪升级,它在褪去消费者对产品固有认知的同时也启发着整个传统品牌行业的营销创新!

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